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    鮮上餃-品牌全案策劃形象設計解決方案

    客戶名稱:鮮上餃品牌全案策劃設計

    案例類別:品牌全案品牌設計餐飲孵化餐飲外賣茶飲移動端-首頁案例

    服務內容:品牌戰略、品牌全案、品牌設計、IP設計、空間設計

    15879

    Jun,10
    2020
    +

    鮮上餃的品牌策劃和逆勢增長,是一個奇跡。

    首先,鮮上餃啟動于疫情肆虐的蕭條時期,小李白從 0-1 構建了鮮上餃的品牌;其次,鮮上餃是一個新生品牌,面對行業強勢大老,如大娘水餃、船歌魚、喜家德、炳記、包府、粵餃皇、小恒水餃等品牌的勢力包圍,我們果斷采取“特性側翼戰”和“渠道側翼戰”,讓鮮上餃成功跳出強勢品牌的包圍圈。實現市場銷量的逆勢爆長,和品牌創建的奇跡成長。

    客戶名稱:鮮上餃品牌全案策劃設計

    案例類別:品牌全案品牌設計餐飲孵化餐飲外賣茶飲移動端-首頁案例

    服務內容:品牌戰略、品牌全案、品牌設計、IP設計、空間設計

    15879

    Jun,10
    2020
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    01 項目背景:疫情雖然橫行,為創建鮮上餃品牌仍然大步前行

    2020 年,在新冠病毒肆虐之下,全球經濟受到毀滅性打擊,經濟環境進入至暗時刻。勿庸置疑,覆巢之下無完卵,疫情也給中國經濟帶來巨大的破壞。

    鮮上餃的宋總,在疫情防控處于一級備戰時找到小李白,一見面就開門見山的提出他做品牌的戰略意圖:“我們要做一個有差異化的品牌,五年內上市場并占領行業制高點?!蹦菚r候鮮上餃的品牌還處于祼奔狀態,除了有一個品牌名,其他一片空白。

    這就意味著,我們策劃操盤鮮上餃的品牌,要讓它從 0 到 1,再到第 1。

     

    02 戰略訣擇:老氏族品牌勢力龐大 鮮上餃側翼突出重圍

    站在競爭角度,“品牌戰法”是實現鮮上餃差異化品牌戰略目標的重要競爭法則。

    戰法一詞,是個軍事概念,被引用在品牌構建上,這有助于品牌找到合適的差異化競爭賽道。

    鮮上餃,一個新生的小微品牌適合制定什么樣的“品牌戰法”,才能夠在極度困難的競爭環境中,找屬于自己的差異化賽道?

     

    ▼項目組帶著這個思考深入市場一線,進行調研與洞察。

     

    中式快餐是餐飲市場中的最大業態,小吃品類占了中式快餐的半壁江山。數據顯示,2019 年第二季度,小吃占比 45%,成為中式快餐的重要組成部分。
    在小吃的細分品類當中,餃子、餛飩、和面粉粥類的產品,發展最為迅速。

     

     

    國內較為知名的餃子品牌,大部分是擁有 10 年以上資歷的老氏族品牌,市場勢力雄厚,各為一方諸侯。如:喜家德,產品少而精,5 款餃子開出 450 家店;東方餃子王,堅守中華味道,歷經 25 年發展,稱霸山東進軍廣東;船歌魚,主打中高端海鮮水餃,36 家店年入 3 億;炳記粵餃皇,廣東老字號品牌 全國開店 300 家??v觀餃子行業的競爭格局:北方市場群雄匯聚,品牌集中度高,南方市場除了“炳記粵餃皇”獨具品牌優勢,其他更多是“廣式餃子”的店鋪,品牌較少。

     

    面臨這樣的市場競爭格局,鮮上餃在品牌戰法上如何策應?

    顯而易見,在餃子的“大江湖”中,老氏族品牌已經建立了獨有的競爭優勢,在市場中各自雄霸一方。鮮上餃不能與老氏族品牌直面交鋒,而是要繞開它們的強勢領域,尋找空白地帶,從側翼突出重圍。

    所以,在戰略訣擇上,鮮上餃采用“特性側翼戰”。即尋找強勢品牌沒有觸及或沒有聚焦的某一特性,并放大特性,有利于鮮上餃突破老氏族品牌的勢力包圍圈。

     

     

    03 戰略定位:鮮上餃定位“鮮”特性,構筑強大心智護城河

     

    我們認為,鮮上餃的品牌戰略定位應該遵循三大法則:
    第一:定位之前先看對手出 什么牌
    餃子小吃行業的強勁品牌和其他中小型餃子連鎖店鋪,都往“傳統工藝”、“現作現賣”和“匠心手作”的特點上打。鮮上餃不能再往“匠心手作”的傳統工藝上扎堆,而是繞開對手,改變競爭賽道。

    第二、定位要回到自身的競爭優勢
    從鮮上餃的品牌名稱開始,就自帶“鮮”的特性。在產品上,無論是餃子皮還是餡料,都是選用新鮮面粉、蔬菜、和肉料,食材按照當天的銷售量購置,當天賣完,絕不過夜,保證了餃子的鮮味和鮮感。

    第三、定位要回到人們的心智常識
    “鮮”是常識,它藏在人們的心智中,鮮上餃要通過戰略定位,把隱藏在人們心智中的“鮮常識”調動出來。
    鮮上餃在品牌戰略定位上,突出“鮮”的特性,并把“鮮”的特性貫穿在產品賣點和品牌主張上,構筑起鮮上餃強大的心智護城河。
    品牌是什么很重要,但是品牌做什么更重要。如何將鮮上餃的“鮮”的特性表達得淋漓盡致?

     

    04 理性口號:表達“鮮”的特性定位,給出購買理由

    口號的作用是什么?

    第一、 表達品牌定位,精確傳遞利益價值
    鮮上餃定位于“鮮”,在創作品牌口號時,必須精確表達出“鮮”的特性定位,毫不含糊的向人們傳遞品牌帶來的利益價值。

    第二、給出購買理由,觸動顧客行動消費
    事實上,每個顧客在購買一件商品之前,都需要一個消費理由。如果要通過鮮上餃的品牌口號給出消費者一個購買理由,那這個理由就是“鮮”。

    第三、能夠口口相傳,持續產生傳播裂變
    我們希望鮮上餃的品牌口號能夠在人們心智中形成強大的“文字烙印”,一說到這個鮮上餃,張嘴就能把口號念出來。在人群中口口相傳,產生傳播裂變,傳遍大江南北。

    所以,鮮上餃的品牌口號就是:

     

     

    05感性主張:用有溫度的品牌主張,雙向鏈接消費者

    “鮮”的特性戰略通過“鮮上餃,餃子鮮”的口號,落實在理性價值層面,表達品牌定位和給出顧客購買理由。
    然而,這只是構建了品牌的理性價值,向顧客傳遞了品牌的“利益賣點”,還不足以表達出定位戰略的完整性,更不足以在消費者心智中建筑起堅固的品牌護城河。
    為了將鮮上餃“鮮”的品牌特性表達得淋漓盡致,并在市場中貫穿始終。

    我們需要圍繞消費者感性的一面,提出有溫度的感性品牌主張,與人們產生雙向鏈接。

     

    對消費者而言,生活是有溫度的,生活是鮮活的;生活是有趣的,生活是讓人充滿好奇的。鮮上餃,每一口都溢滿了世間的鮮味,有溫度,有香氣,更有元氣滿滿的活力。
    因而,鮮上餃用有溫度的品牌主張“鮮食新生活”,來鏈接追求“鮮活生活”的消費者。

     

     

    鮮食新生活,除了提供鮮味食品,更提倡一種鮮活的生活主張,對生活時刻保持新鮮、熱愛,熱情、用心生活的態度。

    鮮上餃用理性的品牌口號“鮮上餃,餃子鮮”,精確傳遞“鮮”的利益訴求,給出購買理由;用感性的品牌主張“鮮食新生活”來鏈接消費者,即表達了“鮮”的特性定位,又和消費者形成雙向溝通,在心智中建立起“鮮”的標簽,構筑堅固的品牌護城河。

     

     

    06 信任支撐:品牌信任狀,撐起“鮮”定位,構成大工程

    品牌定位戰略三問:我是誰?有何與眾不同?何以見得?
    鮮上餃是鮮食新生活領軍者,最大的差異化在“餃子鮮”,何以見得呢?

    鮮上餃用“六鮮標準”打造品牌信任狀,支撐起“鮮”定位,構造完整的品牌系統工程。

     

    1、日鮮標準:當天食材當天賣完,絕不過夜;
    2、時鮮標準:因時選材,根據不同季節對應食材出新品;
    3、餡鮮標準:餡料新鮮,選用新鮮蔬菜肉料;
    4、心鮮標準:用心選材匠心制作,全心服務;
    5、口鮮標準:口感新鮮,葷素配比科學,不膩口,營養均衡;
    6、鎖鮮標準:冷鏈直運供貨,產品每天鮮活到店;

     

     

    07 視覺戰略:語言釘和視覺錘的雙劍合璧,加速鮮上餃占領心智

    進入心智的最好力量不是單純的依靠文字,而是依靠視覺。

     

    從傳播的角度來說,鮮上餃需要一個簡單簡潔,容易理解,且十分顯而見的視覺錘,來表達“餃子鮮”的定位概念。

    經過項目組的多次反復討論得出:鮮是一個很抽象的概念,可以把“鮮”具象化,具象在人們“吃餃子很開心”的體驗感上。

     

    只有鮮,才吃得開心,吃得爽口。

    所以,在鮮上餃的視覺錘打造上,從 logo 開始,以餃子為主要的設計原型,把餃子擬人化,設計成一個吃得很開心的胖頭娃,頭頂上戴著用餃子設計而成的廚師帽。向消費者傳遞出“吃餃子很開心”的歡愉體驗感。

    同時,采用鮮橙色為主色調,不但搶眼,又能突顯出“鮮”的定位概念。

    除此之外,還將“胖頭娃娃”的標志形象,設計成鮮上餃的品牌 IP,徹底把“吃餃子很開心”的愉悅形象打造得更深入人心,更接地氣,更能表達“鮮”的定位概念。

     

     

    08 環境戰略:設計鮮上餃品牌空間橙色王國,強化鮮認知

    環境空間是品牌的視覺焦點,要占有它,私化它,固化它

    橙黃色是鮮上餃的核心視覺錘,而“鮮上餃,餃子鮮”的廣告語是核心語言釘,要把這對組合應用在空間。

    首先,在色調上,招牌和空間內部采用大面積的橙黃色,鮮亮搶眼,吸引受眾。

    同時,空間的軟裝與廣告宣傳物料也應用橙黃色,營造出鮮上餃的“橙色王國”,打造了獨具差異化特色的空間視覺錘。

     

     

    09 渠道戰略:雙渠道同步運作側翼突破,鮮上餃逆襲增長成黑馬

    如果說“特性側翼戰”讓鮮上餃找到屬于品牌的差異化競爭賽道,那么接下來的“渠道側翼戰”,將是為鮮上餃開辟了有效的銷售通路,在新冠疫情中逆勢增長,成為小吃餃子的黑馬品牌。

     

    渠道側翼戰:菜市場渠道服務大媽,超市渠道開拓白領,同步運作雙創收

    當對手都在往菜市場渠道發起進攻時,鮮上餃則采取分兵戰術,制定了“一菜一超”的渠道策略,即:一面在菜市場渠道開生餃店服務大媽人群,一面在超市渠道進駐品牌專柜開拓白領顧客,從側翼包抄防守勞固的對手。

     

     

    隨著鮮上餃品牌菜市場渠道和超市渠道的快速落地,疫情期間每天的單店營業額超過 2 萬多元,在百業蕭條之下逆襲增長,成為行業一匹俊秀的黑馬。
    2020 年的下半年,鮮上餃布局全國市場,火力全開,快速招商,快速開店,快速占領超市渠道,快速建立品牌的勢力王國。

     


     

    客戶經理 | 譚新新、閆濤?

    戰略指導 | 蔣秋銘、廖彬、圈圈

    品牌設計 | 羅國友、崔展榮

    I P 設 計? | pay、尼尼

    空間設計 | 萬綺琦、阿豪

    案例編輯 | 方象

     

       

    本案由廣東小李白廣告策劃有限公司出品

    專注于新創品牌孵化和老舊品牌升級 為企業和品牌提供戰略規劃、品牌建設、落地營銷 三大核心服務

     

    創意細分服務包含:

    品牌策劃  |  VI設計  |  包裝設計  |  招商策劃  |  商業計劃書  |  IP設計

     

    以上展示設計策略文案內容均為廣東小李白品牌策劃并設計

    了解更多案例與服務細節,可聯系我們: 13580588623

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